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2015年家政O2O行业现状分析,看这一篇就够了!
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摘要: 笔者综合分析了2015年家政O2O行业的发展现状与趋势、面临的机会与挑战、现行主流家政O2O模式、业内代表性企业案例分析,并对家政O2O进行展望,希望此份报告能够对想了解甚至进入家政O2O行业的朋友提供一些实在的帮助。

《2015年家政O2O行业分析报告》根据闹客邦的行业观察及对业内人士的深度访谈,笔者综合分析了2015年家政O2O行业的发展现状与趋势、面临的机会与挑战、现行主流家政O2O模式、业内代表性企业案例分析,并对家政O2O进行展望,希望此份报告能够对想了解甚至进入家政O2O行业的朋友提供一些实在的帮助。

一、行业定义

“家政O2O”是什么?先从“家政”和“O2O”开始解释。

所谓“家政”,全称为家政服务,即围绕家庭住处、家庭成员而提供的服务概述,具体包括家居清洁、老人护理、孩子看护等服务项目。

O2O即英文Online to Offline缩写,是指将线下的商务机会与线上互联网相结合。

而“家政O2O”则是通过互联网、通讯技术与传统家政行业结合的新模式,提高家政行业在业务销售、客户管理、信息匹配、市场推广等方面的效率,从而提升整个行业的服务质量和水平提升。

二、行业趋势与发展原因分析

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(一)这是个新兴的市场,且高速成长着

相关资料统计,国内家政服务市场总规模2015年已经突破1万亿人民币,却仍存在巨大的发展空间,还在以每年30%的速度增长,足以成长几家上市公司及百亿美元级的公司。

(二)发展三大原因:用户需求、行业不足、资本推动

1.日益增长的用户需求是主因

近年来,社会经济的发展推动家庭经济水平的提高,提高了社会大众的消费能力和支付能力,让用户具备享受各类服务的经济基础。而人口老年化及独生子为多的家庭架构等人口结构原因,导致出现巨量的家庭服务需求;同时家庭角色分工日益现代化如家庭女性职业化现象,越来越多家庭愿意把“家庭服务”分包出去。巨量的需求推动着“家政”的行业发展。

2.“家政O2O”因传统家政服务的不足

而生传统家政行业发展较迟,各方面都不成熟,出现了价格乱、服务差、信息不透明、中介坑人等现象,让很多家政服务提供者——“阿姨”及服务消费用户有各种的埋怨。埋怨之处即市场。

3.资本开始进入,推动家政O2O创业

面对这个飞速成长的市场,2013年起开始有新思路的创业者闯进来,用互联网及移动互联网等技术尝试解决这些问题。2014年-2015年的互联网O2O投资风潮把家政O2O行业也推热了,资本推动家政O2O的发展,曾一度满天飞的“补贴”实现了一定程度的市场教育。

三、行业机会与挑战

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(一)挑战

家政O2O,纵有资本青睐,表面市场热闹风光,可内里不是想象中的那么美,家政O2O企业面临的每个挑战都不是一般小的困难。

1.用户需求个性化,服务难以标准化,服务质量不稳定

对于一个企业来说,一般而言,规模效应及边际成本原理之下,生产同一款产品100个比生产100个不同的产品成本要小。在家政行业,因为每个服务的家庭环境不同,以及不同家庭主人心中的“服务”标准不同,所以需求十分个性化。对于家政服务提供商来说,在保证服务质量情况下,标准化服务是巨大的工程,因为这不是简单生产一个工具出来的问题。而是人的问题,平台方要以各种方式培训家政阿姨来统一标准。

2.刚需但使用频次低

不同于衣食住行等基本性的需求如此高频,如打车软件,一个上班族一个月可能也会用上几次。可家政服务,对于大多家庭来说是以低频的“事件”驱动的。如新年,可能请上家政阿姨清洁一次;孩子出生了,需要请月嫂等。低频的消费意味着,用户获取及维护成本高,用户价值较低,用户价值有待挖掘。

3.“得阿姨得天下”,得阿姨不容易

传统家政行业,有“得阿姨得天下”的说法。整体市场呈现供不应求,供不满求的情况。说得更准确点是,市场上缺少“高服务水平的家政阿姨”,这些阿姨深受市场的欢迎。在传统家政也难找到这些阿姨,而在家政O2O“得阿姨”更难。好的阿姨一般都已被家庭“包”了,阿姨们根本不愁工作,所以也没有依赖家政O2O的必要。很幸运找到阿姨,顺利进行培训服务,接下来需要考虑是阿姨的用工成本(合同员工还是正式员工)。美国家政O2O鼻祖Homejoy正是在这个问题上摔倒而死。

4.O2O行业通病,容易跳单

O2O一端是在互联网产生连接,而另一端则在线上实际产生接触。这就很难避免阿姨直接和消费者私了甩开平台的问题。部分平台采用经纪的模式来规避,这导致公司的运营成本。同时如果家庭主人满意,当二次服务时跳开平台,直接便可与阿姨联系。

5.家政服务有风险,用户决策路径较长

家为私人性空间,所以当选取家政服务时候,大多人倾向是熟人性推荐、关系式推荐,然后进行面试挑选。当这个条件不存在的时候,才会转向寻找中介经纪人,或者家政O2O平台。在现时的家政O2O的评价信息系统难以形成用户决策链,而一些平台上线保险体系及经纪人模式有效,但大大增加运营成本。

(二)机会

1.信息流通优势,去“中介化”成趋势

O2O其重要特点是,通过互联网通讯技术加快信息流通,随之是信息流(商业流)的效率提高。家政O2O,以互联网或特别是移动互联网平台(如APP或微信公众账号)作为信息公开查询平台,打破传统家政行业对阿姨信息等信息的封锁,实现买方和卖方的信息对称,这才是合理健康的市场运作。

2.盘活更多社会“闲置”的服务资源

传统的家政行业,家政阿姨是等通知去工作,是一种被动性接受工作的。如今家政阿姨可以自行选择工作,为最大获利,促使家政阿姨把空挡性时间也寻找合适的工作。这样便盘活了存量性的资源,让人发挥更为完全的工作效能。另一方面,家政O2O这种共享性经济的商业模式,能吸纳社会中闲置的劳动力加入到家政阿姨大军中,填补家政的用工缺口。

3.未有巨头垄断,或能成BAT产业链的一个环节

家政行业市场容量巨大,但如今仍未有一家独大的情况,或将浮现出几个巨头企业。这些都即有可能成为BAT产业链的一部分,即被注资或被收购了,上演又一个“滴滴快的”的商业神话。

四、主流模式分析

(一)家政O2O四大商业模式

从服务模式及资源配置角度分析,现行家政O2O的商业模式主要有四种。当然,也如传统家政行业采取线下服务线上延伸化(代表E袋洗)的模式,也有互联网公司进行涉足58同城旗下品牌58到家,其商业模式上也可归属于下述四种模式。

1.C2C直营型

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代表:e家洁、阿姨帮

解析:阿姨由平台掌控,配给统一服装、工具、工作安排,后台在接到订单后会根据用户位置配单给阿姨,用户可自行选择上门时间,但用户无法自主选择阿姨。这种模式的好处是客户通过平台可以直接电话联系小时工,取消了家政公司的中间环节,这样对用户来说可以降低价格,对小时工来说,报酬也提高了,所以双方的积极性都非常高。

评价:采取去中心化,把中介人员及中介机构去除,让阿姨能与用户直接对接。家政O2O平台,进行需求匹配,从而实现用户匹配。好处,降低中间沟通的成本,信息透明化,让用户和阿姨进行自行沟通,自由性匹配,系统提供的相互评价方式,方便用户进行进行决策,挑选阿姨。因为去了中介化(顾问服务),所以对系统的信息匹配更高要求,要更智能化、人性化,读懂用户的需求。同时,需要有足够的阿姨供给量。否则,只是种伪匹配。

2.B2P2C经纪人式直营型

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代表:阿姨来了,管家帮

解析:阿姨由平台掌控,配给统一服装、工具以及服务标准,后台在接到订单后会根据用户位置推送附近的多为阿姨,用户可在服务前到店面试挑选阿姨。这种模式的好处是同时拥有阿姨和家政经纪人群体,经纪人一是可以迅速找到符合客户要求的阿姨信息;二是家政经纪人帮助雇主协调沟通阿姨,使阿姨保持长期可持续性的良好服务,使雇主找保姆更快更省心。

评价:因为家政服务是一个非标型行业,服务多样化,中高端的客户有多种服务要求,对服务的人员、素质及技能等多方面,无异于“找媳妇”,而且他们时间有限,不愿意花费很多时间在看平台资料,挑选上,所以把挑选过程外包给专业的人。

于是产生了经纪的模式。经纪人会加快沟通的效率及用户决策,不过服务沟通的人力成本增加。这往往是用在中高端服务,针对个性化需求实现服务定制,再做家政阿姨配置。经纪人是销售。部分公司采用先数据库匹配,再进行经纪模式,降低用户经纪的工作量。当然顾问式销售的模式,也容易被复制。

3.B2B2C平台型

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代表:云家政

解析:阿姨由中介掌控,而平台的身份是公立的中间方,只负责阿姨的身份认证和分派任务给中介。以云家政为例,和淘宝的运营模式相似,并不拥有任何一家线下家政公司、门店,也没有签约阿姨。所有加入云家政的商家就像是商铺进驻淘宝网和天猫网一样。在用户方面,云家政对家政人员进行身份证、培训证、健康证等进行核查,用户可以通过他们的平台进行查询。同时,云家政还开放了用户点评功能,用户可以在平台上看到家政人员所有的历史评价;在商家方面,云家政为家政公司提供了SaaS系统,帮助提高管理效率以及在线接单、借款电子商务化。

评价:有的O2O企业去B端切入的,保留中介化。更多是定位是一个家政的大集市,如同一个淘宝,让很多分散在各地的方式传统中介服务商甚至一些新兴的东西进入。这样好的方法是,把聚合的效率更高,对产品的商业模式也是很快。问题是标准化,导致平台内的服务参差不齐,用户黏性是个需要考虑的问题,同时平台的盈利模式待摸索。

4.C2C+B2B2C直营为核心兼标准化加盟型

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代表:家政无忧

解析:阿姨由平台掌控,配给统一服装、工具以及服务标准,平台根据用户位置推送按附近邻居背书排序的阿姨,阿姨直接上门试工,让用户根据阿姨排名及试工效果筛选阿姨。家政无忧选择即做运动员,又做裁判员。一方面建立了具有诚信基因的家政服务平台;另一方面,平台通过建立规则、服务培训、服务担保、过往服务数据分析,为用户提供服务。除了三千名可自由支配的阿姨外,家政无忧通过吸引中介机构加盟的方式整合广州地区300 多家中介门店,并从中筛选出8 家合作服务站点,覆盖近万名家政人员。

评价:这是一条更为稳健的家政O2O之路。一方面,不一步到位“去中介化”,而是以标准化方式吸引传统家政O2O市场加入,扩大自己的家政人员军团。同时,更多力量在做自有家政军团的建立,培养属于自己的阿姨队伍。这种模式走得可能不快,但平稳对服务质量的把控有优势。不过要把握好“即做运动员,又做裁判员”的市场身份,否则容易与传统家政变成对立关系,也拖死自己整体的价格服务系统。

(二)家政O2O商业模式细分

商业模式,连接的是供给方和需求方两端。目标市场(用户)的不同,又会在主流商业模式之下形成更细分的家政O2O模式。

1.主打低端市场

平台方组织家政人员提供家居保洁、打扫卫生、工具清洗、水电维修、管道疏通等服务,多以钟点工方式结算(小时工为单位)。这类的业务特点是虽满足刚需但低频,单次服务时长短,客单价低,家政人员-用户关系不稳定。这个市场巨大但缺乏门槛性,易出现服务质量问题,市场竞争容易走向规模战和资本战。

2.主打中端市场

平台方提供具备较高专业性的服务,家政人员以专业陪护工、专业月嫂、专业育婴师、高端催乳师等身份出现。这类业务特点,对家政人员有资格要求(需要资格凭证上岗),服务周期较长(一般按照以月计算),客单价高,家政人员-用户关系稳定。这个市场主要为中产阶级,总量多,消费力高,具备品牌忠诚性,是非常有价值的一个消费群。

3.主打高端市场

平台方提供涉外保姆、高级管家、育婴早教、幼教保育等更为高级更为专业的服务,一般是为社会顶端阶层家庭服务。这部分客户数量极少,但客单价极高,与此同时对服务人员的要求非常严格,对服务保密性有要求。这类客户一般是在线下以经纪(中介)顾问式进行销售。

(三)家政O2O的两种发展路径

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1.低端→中端

主打低端市场,通过走量,实现整体平台的业务及流量拉动,从而吸引投资,团队扩张,高知名度,滚雪球效应吸纳海量的用户;其后再在用户群中筛选出中端市场用户,提供更高级的服务,实现盈利收入。当然,也可能通过海量用户后,平台以中介费、广告费等模式盈利。

2.中端→低端

发力中端市场,通过吸纳中端较有价值的用户,保证好服务质量,形成服务性品牌。这种路径发展比较慢,因为需要服务这个市场,需要进行相关性培训,以及最重要的品质控制。但当一旦形成了品牌,向低端发展便更为容易。

五、主流公司简介及CEO观点

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(一)e家洁

创始人:云涛

成立时间:2013年5月

所在城市:北京

融资阶段:由天风证券领投C轮融资

e家洁定位于经济型保洁市场,起步基于LBS在移动端寻找阿姨,用户可在应用内发起订单,订单依据地理位置推送到附近的保洁阿姨手上,阿姨可以自助接单、预约并提供上门服务。目前业务主要为日常清洁、新居开荒、家电清洗、家具养护、管道疏通等,北、上、广、深、南京、成都6地均有覆盖。

CEO观点:

未来,阿姨将成为e家洁的入口,其将借此第三方商业的发展。可以想象的场景是,阿姨除了日常保洁,提供洗衣服务,还可以进行简单赠品体验甚至商品导购等服务,后期还可以进行商超配送等专业服务。 而同时通过阿姨,还可以收集到用户的大量生活数据,包括家用电器维修保养信息数据,冰箱里面家庭饮食生活数据等,这些数据都是精准分析用户,为用户提供更多家庭生活服务的重要资源。


 
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